最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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