消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10丁二醇和丙二醇是不是酒精％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu丁二醇和丙二醇是不是酒精)渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(c丁二醇和丙二醇是不是酒精éng)直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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