消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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