整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼复活的作者是谁，复活的作者是谁(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领复活的作者是谁，复活的作者是谁域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起复活的作者是谁，复活的作者是谁业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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