如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(z3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子hàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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