如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌反函数常用公式大全，反函数运算公式91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(反函数常用公式大全，反函数运算公式zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà反函数常用公式大全，反函数运算公式)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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