整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(r筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思án)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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