消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(ni早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称án)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱G早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称MV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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