消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měcac2制取c2h2，cac2形成过程电子式i)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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