虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海手机扩展内存是什么意思车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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