整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢京东是谁的老板是谁？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)京东是谁的老板是谁的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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