消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共(g社日节是什么节日 社日节是农历几月初几òng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％社日节是什么节日 社日节是农历几月初几。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 社日节是什么节日 社日节是农历几月初几