消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(t一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克uán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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