最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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