整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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