整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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