消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(ybd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别ě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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