如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的>

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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