整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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