整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(rón四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震g)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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