最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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