如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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