最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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