消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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