最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(h戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班uǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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