消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％触动的意思解释，颇受触动的意思，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo触动的意思解释，颇受触动的意思)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(j触动的意思解释，颇受触动的意思í)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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