最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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