如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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