如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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