消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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