周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的(de)大(dà)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越(yuè)来(lái)越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大(dà)了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的(de)吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们(men)的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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