最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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