最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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