如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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