如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。昆明市属于几线城市，云南最好三个城市strong>

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。<昆明市属于几线城市，云南最好三个城市/p>

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？