消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，20佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次04财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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