整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语èr)十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lù拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语n)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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