周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人(r霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊én)士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊)头越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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