消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zà我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子i)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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