最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Fl美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思ag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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