消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。<本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句/p>

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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