整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广2016年是什么年告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(m2016年是什么年en)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(r2016年是什么年óng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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