最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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