整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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