消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xi反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序ǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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