整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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