消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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