最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(不尽人意是什么意思lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　不尽人意是什么意思前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo不尽人意是什么意思)航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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