消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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