如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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